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新势力崛起 第8代索纳塔销量过万成就新主流

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我国的古圣先贤在总结前人的成功经验时说:“古之立大事者,不惟有超世之才,亦必有坚忍不拔之志”。其实这条规律不仅适用人,同样适用于当今的中国汽车市场。在强手如林、白刃相见的车市,一款新车要想脱颖而出并取得巨大成功,不外乎两点,要么具有超越同级的产品力,将对手远远甩在身后,要么拥有优秀的营销团队,营销工作做的风生水起。如果说二者兼具,那么这款车想不成功都很难,甚至有可能改变细分市场的竞争格局。

8月底,在韩国现代汽车蔚山工厂,现代汽车用可生产13款车型的柔性生产线和可同时停泊3艘4.2万吨船舶的专用码头向来自中国的记者表明,只要产能跟上,更多更新的车型正等待进入中国。

在今年上市的新车中,称得上“非常成功”的车型不多,北京现代的第八代索纳塔无疑是其中最耀眼的明星。4月,上市当月销量即突破六千辆,随后一路凯歌、势如破竹,8月突破七千辆,9月突破一万辆,一举跻身最畅销的中高级轿车之列,不仅彻底扭转了北京现代过去在高端市场“积弱”的困局,更极大地改变了现有的市场格局。在今年的新车中,第八代索纳塔的销量可能不是最多的,但是销量增幅无疑是最大的、进步也肯定是最快的。上一代索纳塔——领翔的月销量仅有两千辆左右,而第八代索纳塔半年时间就突破了万辆大关,增长了五倍之多,从“不入流”到“新主流”,从“十名开外”到“行业前五”,不仅在中国车市,在全世界范围内都是不多见的。

在中国,为保证中高级车型第八代索纳塔的生产,悦动以下级别产品的产量正被压缩。日前,来自北京现代消息称,第八代索纳塔9月批发量突破了10000辆大关,对北京现代而言,这不仅是一款中高级车型跻身“主流”的标志,更意味着已努力了一年多的品牌长期成长计划取得实质性的进展。

对于成功的定义,每个企业、每个车型都是不一样的。在上市发布会上,北京现代对外公布的销量目标是六千辆,似乎是只要超过了这个数量就成功了。现在看来,六千辆似乎只是一个底线,北京现代上上下下都憋着一口气,在他们的心中,真正成功的标准是月销突破一万辆。今年9月,九年卧薪尝胆、励精图治的北京现代,终于在中高级市场扬眉吐气,取得了决定性的胜利。

据北汽集团董事长徐和谊透露的目标,至2017年,北京现代成立15周年之际,公司累计产销量将突破1000万辆,其中中高端车型的比重要提升至50%。

回望9年来的发展历程,北京现代就是一部由小到大、由弱变强、后来居上的企业发展教科书。从早期悦伊组合缔造的“现代速度”神话,到后来百万公里无大修成就的“现代品质”口碑,再到今年第八代索纳塔推动“现代品牌”高端化。一路下来,北京现代成功实现了向“内涵式发展”道路的华丽转身。

初考过关

品牌高端化如何破题?历来都是个难题。北京现代脚踏实地,用9年的成功经验给出了答案:品质作基础,以品质打造品牌口碑;高端产品为先锋,通过第八代索纳塔、ix35等高端车型的热销,带动整体品牌高度的飞升。

对中高级轿车而言,月销1万辆是一个具有象征意义的数字,意味着主流和领军。“第八代索纳塔8月份销量已经达到了7000辆,9月我们突破了1万辆。”北京现代常务副总经理李峰表示。

逆势飘红 三战中高级车市场终获成功

今年4月,北京现代第八代索纳塔上市。这一年同时被北京现代定义为“品牌转型年”,北现以第八代索纳塔为标志型车型,围绕该车祭出了从产品到市场多管齐下的方针,“从产品力、营销力和品牌力三管齐下,以强化品牌价值,突破品牌门槛”,北京现代副总经理刘智丰表示。

应该说,第八代索纳塔的成长历程并非一帆风顺。在上市之后的第二个月,宏观经济就出现走弱的迹象,国内乘用车市场转入淡季,整体销量连续多个月出现了环比下滑,悲观情绪开始蔓延。同时,中高级车市场也未能幸免,整体出现下滑,竞争对手大幅降价促销,给刚刚上市的第八代索纳塔当头一棒。面对种种不利的情况,北京现代迎难而上,通过多项创造性的营销举措,实现从6000辆到7000辆再到10000辆的“三级跳”,逆市飘红,着实不易。

第八代索纳塔的成长历程并非一帆风顺。在上市之后的第二个月,宏观经济出现走弱的迹象,国内乘用车市场转入淡季,整体销量连续多个月出现了环比下滑,悲观情绪开始蔓延。同时,中高级车市场整体出现下滑,竞争对手大幅降价促销,给刚上市的第八代索纳塔当头一棒。

澳门永利,“当时面临的困难不仅仅是宏观环境的恶化和竞争对手的降价压力,当我们公布销量突破6000辆的时候,媒体上出现了不少质疑的声音,他们不相信索八能够卖这么好。”北京现代常务副总经理李峰说,“其实,人们的这种质疑是有原因的,从御翔到领翔,北京现代两次冲击中高级车市场都无功而返,这两款车的销量一直在2000辆上下,无法形成有效突破。第八代索纳塔一上来是就突破6000辆,难免让人产生疑惑。”

为确保第八代索纳塔一炮而红,北京现代由总经理卢载万和常务副总经理李峰亲自挂帅督导新车营销。对第八代索纳塔而言,新车上市就降价会重伤第一批消费者。但面对竞争对手赤裸裸的降价宣言,不愿“现金直惠”的第八代索纳塔如何同时完成销量与品牌双提升?

为了确保第八代索纳塔一炮而红,北京现代经过了长达一年的精心筹备,管理层对这款车的重视程度更是前所未有,北京现代董事长徐和谊、总经理卢载万和常务副总经理李峰亲自挂帅,战略上坚定不移;负责营销工作的本部长白孝钦和副本部长刘智丰冲锋在前,战术上督导清晰。为了鼓舞销售人员和经销商的士气,李峰曾经发出了“到不了1万辆就下台”的狠话。此言一出,在北京现代内部和业界一片哗然,这种破釜沉舟的做法着实让人钦佩。

面对竞争对手打出“10亿巨惠”的直接价格竞争,北京现代针对八代索纳塔祭出5000元换购车现金让利、“两年零利息”金融政策等市场推广法宝,北京现代针对第八代索纳塔特推的“5年10万公里整车保修和免费保养”,则将其于2008年推出的动力总成“5年10万公里”及易损件“3个月/5000公里”的保修政策提升了一个级次。在品牌文化传播方面,北京现代冠名赞助世界经典音乐剧《妈妈咪呀!》全国巡演,还组织了线上的“微电影”传播及论坛营销等活动。

为什么是1万辆,而不是8000辆或者9000辆。业界专家表示,1万辆是第一阵营和第二阵营的分水岭,突破不了1万辆,即使达到了八九千辆,仍然无法与雅阁、凯美瑞、天籁、帕萨特相提并论,无法成为最主流的车型。要想成为新一代主流中高级轿车,就必须突破万辆大关,进入“万辆俱乐部”。

索八过万 从“三国杀”到“四强争霸”

“索纳塔销量持续保持高位,并顺利突破万辆门槛,无疑标志着中高级市场的传统格局将被打破”,业内人士表示“中高级汽车市场‘欧’‘美’、‘日’、‘韩’的战略格局已然形成”。的确如此,相比SUV市场这片“乐土”,中国的中高级车市场堪称“三国杀”,传统的日系三强,雄踞南北的两个大众,美系品牌的“双君组合”,中高级车市的竞争惨烈不言而喻。然而伴随第八代索纳塔的崛起并迅速获得消费者认可,韩系车在中高级车市领域成为一股不可或缺的“新主流”,德、美、日的垄断格局被彻底打破,目前国内中高级市场呈现出四强争霸的态势。

一款车成就一个品牌,尤其在有着极大美誉度的中高级市场,第八代索纳塔销量破万,对于北京现代来说意义空前。作为中国汽车市场的新势力,北京现代凭借品质赢得了惊人的快速发展,产销量稳固中国乘用车企业的第一阵营,但品牌力方面却一直难有突破。然而在极具品牌价值的中高级车市场,第八代索纳塔月销过万,甚至要比一些车型月销量超过2万甚至3万的含金量更大。它不仅仅代表的是一款产品被消费者接受,更代表的是一个企业品牌在被中高级市场接受,一个新风格被市场所接受,一个新主流被消费者所接受。

对于北京现代而言,第八代索纳塔月销过万无疑是其发展历程上一座重要的里程碑,这不仅标志着北京现代在中高级市场取得巨大成功,同时也凸现了北京现代品牌层面获得了中国市场的广泛认可。成功的背后,索纳塔本身的产品力与北京现代强大的营销力发挥了重要作用。

产品力与营销力 “新主流”顺理成章

现代汽车的产品品质在全球享有盛誉,作为代表车型的索纳塔同样出众。在美国市场,第八代索纳塔上市后月均销量达持续保持在2万台左右,并在今年5月份超过凯美瑞、雅阁,成为美国最受欢迎的中高级轿车之一。

回看中国市场的第八代索纳塔,除保持海外车型的高新配置外,为中国消费者增配8项智能配置,对中国市场和中国消费者的认识可见一斑。设计方面,“流体雕塑”独特外观打破了传统中高级车的中规中矩和保守持重,流畅的轿跑造型符合都市新锐人群对运动型外观的审美;动力方面,第八代索纳塔2.0L发动机的最大功率高达121
kW,最大扭矩198N.m,动力输出远远大于同排量的发动机,2.4L发动机同样表现出众,堪称“最强动力”;安全方面,它拥有6安全气囊、双预紧安全带、TPMS胎压监测系统等丰富配置,安全性方面更胜德系车一筹;舒适性方面,全景天窗、智能迎宾灯光控制系统、一键启动、通风座椅、电动腰托一应俱全,充分给予车主尊贵、舒适的感受。

作为一款肩负品牌重任的中高级车型,第八代索纳塔具备远超同级别车型的强大产品力。与此同时,北京现代出色的营销工作起到了“添柴加薪”的效果,一系列营销创举将第八代索纳塔热销之“火”烧得更旺。2010年4月,第八代索纳塔提前一年在北京车展首发亮相,引发广泛关注和期待;2010年底,获得国内百家权威媒体共同推荐,荣膺“2011年最值得期待车型”;2011年4月在水立方的精彩“上市秀”及新品牌口号的同期发布,全国400多家经销商同期开展区域上市活动,在神州大地掀起了一股“索八”风暴;随后各特约店主动出击,推出了上门试乘试驾等贴心服务;面对5月份严峻的市场形势,果断推出了“增值回购”营销创举,不仅引爆了市场,更极大地提升了老客户的品牌忠诚度;“5年10万公里整车保修”和“1年免费道路救援”服务深得人心,开行业先河;论坛营销、微博营销风生水起,极富创意的“微电影”传播引发网络热议;网络“秒杀”索八5年使用权开展得如火如荼;冠名赞助世界经典音乐剧《妈妈咪呀!》全国巡演、超级索纳塔全国巡展等等……北京现代从上到下、从内到外等多方面的精心部署,使得第八代索纳塔从众多中高级新车当中脱颖而出。

强大的产品力与营销力无疑是其成功的双要素。纵观全球汽车消费市场,虽然中国消费者的喜好与美国消费者会存在一定的差异,但好的产品在全世界都会受到欢迎。可以说,综合了“天时、地利、人和”等多方因素,第八代索纳塔受到市场和消费者欢迎,一炮而红并成为中高级车市场的“新主流”也就顺理成章。

时至今日,第八代索纳塔在中国、美国等众多核心市场的良好表现,已经让其跻身全球最受欢迎的中高级轿车之列,“新一代主流中高级轿车”形象深入人心。这对于一直致力于提升品牌形象、寻求高端突围的北京现代来说,无疑是一个良好的开局。展望未来,北京现代如何在第四季度有更大一番作为?如何在更高品牌区间获得消费者的信赖?相信“后劲”十足的第八代索纳塔将会在不久的将来给出答案。