持续两极分化 豪华车迎核心技术“对决”

过去一年的国内车市无疑属于高档车。跨国车企旗下的豪车在华销量不仅增幅远高于平均数,总量更是首次跨越百万大关达到120万辆。中国距离全球最大高档车市场只有一步之遥。

2016年才刚刚开始,豪华品牌的在华竞争格局,就已经进入“白热化”。

持续两极分化 豪华车迎核心技术“对决”

2016-02-22 08:14出处:中国经营报 [转载]责编:田大鹏

2016年才刚刚开始,豪华品牌的在华竞争格局,就已经进入“白热化”。

日前,各个豪华车企相继发布了2016年1月份销量数据,不出意料,各大车企的同比增长趋势基本与2015年全年情况相近。奔驰、英菲尼迪等在去年维持高位销量增长的企业仍保持优势,而其他企业销量则继续呈现微增或下降态势。

相关数据统计,2015年以来,我国豪华车市虽然整体保持与行业总体相近的微增状态,但与2014年行业整体销量均呈现两位数的增长相比,这种盛况已不复存在,而且行业内也出现更为明显的两极分化。有业内专家预测,这一状况可能在2016年愈演愈烈。

“以往豪华车企‘和平共处’的时代已经终结,随着中国市场新特点的出现,真正的‘厮杀’已在2015年展开,并将在2016年更加激烈,”一位不愿具名业内人士称,“加上在我国宏观经济新常态下,受整体经济放缓的影响,个别车企恐怕会在今年遭受重创。”

少数品牌的“黄金时代”

2015年到2016年初,关于豪华车市仍处于“黄金时代”的言论时有出现,然而这一言论却并不符合客观数字呈现的事实——根据2015年销量统计,这一论调恐怕要升级到一个新的版本——“少数品牌的黄金时代”。

2015
年全年,在销量占我国整体豪华车市近八成的BBA(奥迪、宝马、奔驰统称)中,仅有奔驰仍维持32.6%的销量同比增长。而宝马实现微增,同比增幅为
1.7%。奥迪销量则呈现小幅下跌,同比跌幅为-1.4%。2016年1月,这一状况并未迎来显着变化——奔驰以42671辆的在华销量迎来55%的同比
增长,宝马和奥迪继续保持个位数微增,增幅分别为8.4%和6.2%,销量数字分别为43441辆和54402辆。显然,三者间的销售差距还在进一步缩
减。

即便从1月份的销售数据看,奥迪已暂时避免销量下滑的状况,但从BBA的涨幅来看,此番普涨仍建立在2015年的原有基础之上,销量
趋势十分雷同。“在第一阵营当中,今年可能仍是奔驰的‘黄金时代’,奥迪和宝马恐怕很难有大幅增势。从1月销量来看,奔驰已经完成了对宝马的追赶,豪华车
品牌第一阵营的销量排位,有可能在今年生变。”上述业内人士表示。

BBA的竞争残酷如此,第二阵营就更加惨烈——不管第一阵营排位如何变化,三者仍掌握八成以上的市场份额,而对于第二阵营的成员来说,剩下不足两成的市场抢夺,已然生死攸关。

2015
年全年,除保时捷、英菲尼迪和雷克萨斯分别保持23.6%、33.8%和13.1%的同比增长外,其他品牌则开始呈现微增和负增长态势。其中,捷豹路虎和
沃尔沃的情况尤为堪忧。另据已经公布的数据显示,2016年1月份,豪华车品牌第二阵营的“两极分化”的状况仍然存在。这也意味着,国内豪华车市场的销量
普涨时代已终结,少数品牌仍将延续自身发展的“黄金时代”。

“本土化”进程比拼

除直观销量数字所反映的趋势之外,另外一个不容忽视的现象是——在主流豪华车品牌之中,进口车型价格一降再降,国产车型也在向紧凑级靠拢,换言之,豪华车品牌正在越来越“接地气”,在华“本土化”的行进速度正在不断加快。


据中国进口汽车市场数据库发布的数据显示,2015年来,进口车价格优惠幅度持续加大,8、9月创历史最高位,优惠幅度14.2%,直至年末才出现回暖
(12月优惠缩减至6.7万,幅度为10.6%)。另一方面,在国产车型的新品布局上,去年以来,各大豪华品牌车企都在紧凑级车板块排兵布阵:奥迪对A3
家族的力推已不是新闻;宝马在2015年重点推出2系旅行车之后,还将于2016年推出紧凑型三厢轿车;奔驰GLA将成为其2016年在华主打车型之一。
而在豪华车品牌第二阵营中,沃尔沃V40、雷克萨斯CT、DS6等车型也成为近两年各自品牌的“杀手锏”。

显然,豪华车在中国市场的“光
环”已经不复存在,靠进口车型、进口核心部件来抢夺市场的时代已经结束。随着中国消费升级,市场叫座的产品越来越以市场需求为主,而非依赖车企计划和自身
研发节奏。越来越多的品牌和产品加入市场,一个品牌某一产品的缺口,会迅速被另一品牌的产品所补充,这使得让消费者“坐等”某款产品的时间越来越短。

当前局面之下,如何做到在中国市场“无法被复制”,成为各大品牌角力的重点。“豪华车企只有发挥自身优势,把关键技术和产品引入中国、推出更受市场欢迎的产品,才能在竞争中保持优势。”全国乘用车信息联席会秘书长崔东树表示。

核心技术引入成关键


其所言,产品和核心零部件的国产化已经成为市场竞争的关键所在,也有一些车企在此板块尝到了甜头——以2014年底加入国产化阵营的英菲尼迪为
例,2015年,国产化效应开始显现,英菲尼迪在华销量突破4万辆,同比增长33.8%,这与其国产车型Q50L和全新QX50的推出密不可分。这两款国
产车在东风英菲尼迪成立第一年即成为销售主力,2015年销量达23431辆,占总销量的近六成。

此外,2015年销量节节败退的捷豹路虎,“国产效应”也开始显现。2016年1月,捷豹路虎在华销量为11200辆,同比增幅3.5%,而这主要归功于国产车销售带来的增长,使得其终于摆脱了2015年两位数下滑的“噩梦”。


身处第一阵营的宝马,亦寄望在2016年依靠核心技术入华获得突破——1月末,其发动机工厂在华“落子”,成为除欧洲以外的第一个工厂。尽管面对奔驰的激
进扩张,宝马此举布局稍晚,但仍强过“按兵不动”。目前,宝马和奔驰对国产车型的比例目标一致——皆为三分之二,而宝马的产品优势也将在2016年展现,
诸如新款长轴距版X1、新5系等车型上市后,都将直面迎接奔驰的挑战。从2016年开年来看,宝马和奔驰1月份的销量已然持平,这也预示着新一轮的竞争即
将展开。

就在各大豪华品牌纷纷将车型和技术引入中国之时,保持特立独行的雷克萨斯和保时捷,仍然在2016年坚定不国产决策。鉴于保时捷
游走于超豪华与豪华之间,其保持进口血统称得上事出有因,而相对面向大众消费者的雷克萨斯,不国产一事已成为其主要短板。《中国经营报》记者从4S店处获
悉,其个别车型的提车等待时间已超半年,加价幅度更是在10万元以上。“长此以往,雷克萨斯2015年的销量增长将无法维持,其或成为2016年豪华车市
的第一个‘弃子’。”上述分析人士表示。

总而言之,2016年,在微增状态持续、市场继续向消费者需求倾斜的背景之下,豪华车企之间的竞
争将进入“白热化”,第一阵营的格局已处于改变边缘,第二阵营的生死大战的号角亦已吹响。至于这场战役的结果如何,还要看今年谁能更“接地气”,毕竟,最
终的生杀大权,永远掌握在消费者手里。

比规模猛增更值得注意的是,中国已成为高档车企业全球地位的基石,在中国市场的表现直接决定着该企业在全球的销量座次。

日前,各个豪华车企相继发布了2016年1月份销量数据,不出意料,各大车企的同比增长趋势基本与2015年全年情况相近。奔驰、英菲尼迪等在去年维持高位销量增长的企业仍保持优势,而其他企业销量则继续呈现微增或下降态势。相关数据统计,2015年以来,我国豪华车市虽然整体保持与行业总体相近的微增状态,但与2014年行业整体销量均呈现两位数的增长相比,这种盛况已不复存在,而且行业内也出现更为明显的两极分化。有业内专家预测,这一状况可能在2016年愈演愈烈。“以往豪华车企‘和平共处’的时代已经终结,随着中国市场新特点的出现,真正的‘厮杀’已在2015年展开,并将在2016年更加激烈,”一位不愿具名业内人士称,“加上在我国宏观经济新常态下,受整体经济放缓的影响,个别车企恐怕会在今年遭受重创。”少数品牌的“黄金时代”2015年到2016年初,关于豪华车市仍处于“黄金时代”的言论时有出现,然而这一言论却并不符合客观数字呈现的事实——根据2015年销量统计,这一论调恐怕要升级到一个新的版本——“少数品牌的黄金时代”。2015年全年,在销量占我国整体豪华车市近八成的BBA(奥迪、宝马、奔驰统称)中,仅有奔驰仍维持32.6%的销量同比增长。而宝马实现微增,同比增幅为1.7%。奥迪销量则呈现小幅下跌,同比跌幅为-1.4%。2016年1月,这一状况并未迎来显着变化——奔驰以42671辆的在华销量迎来55%的同比增长,宝马和奥迪继续保持个位数微增,增幅分别为8.4%和6.2%,销量数字分别为43441辆和54402辆。显然,三者间的销售差距还在进一步缩减。即便从1月份的销售数据看,奥迪已暂时避免销量下滑的状况,但从BBA的涨幅来看,此番普涨仍建立在2015年的原有基础之上,销量趋势十分雷同。“在第一阵营当中,今年可能仍是奔驰的‘黄金时代’,奥迪和宝马恐怕很难有大幅增势。从1月销量来看,奔驰已经完成了对宝马的追赶,豪华车品牌第一阵营的销量排位,有可能在今年生变。”上述业内人士表示。BBA的竞争残酷如此,第二阵营就更加惨烈——不管第一阵营排位如何变化,三者仍掌握八成以上的市场份额,而对于第二阵营的成员来说,剩下不足两成的市场抢夺,已然生死攸关。2015年全年,除保时捷、英菲尼迪和雷克萨斯分别保持23.6%、33.8%和13.1%的同比增长外,其他品牌则开始呈现微增和负增长态势。其中,捷豹路虎和沃尔沃的情况尤为堪忧。另据已经公布的数据显示,2016年1月份,豪华车品牌第二阵营的“两极分化”的状况仍然存在。这也意味着,国内豪华车市场的销量普涨时代已终结,少数品牌仍将延续自身发展的“黄金时代”。“本土化”进程比拼除直观销量数字所反映的趋势之外,另外一个不容忽视的现象是——在主流豪华车品牌之中,进口车型价格一降再降,国产车型也在向紧凑级靠拢,换言之,豪华车品牌正在越来越“接地气”,在华“本土化”的行进速度正在不断加快。根据中国进口汽车市场数据库发布的数据显示,2015年来,进口车价格优惠幅度持续加大,8、9月创历史最高位,优惠幅度14.2%,直至年末才出现回暖(12月优惠缩减至6.7万,幅度为10.6%)。另一方面,在国产车型的新品布局上,去年以来,各大豪华品牌车企都在紧凑级车板块排兵布阵:奥迪对A3家族的力推已不是新闻;宝马在2015年重点推出2系旅行车之后,还将于2016年推出紧凑型三厢轿车;奔驰GLA将成为其2016年在华主打车型之一。而在豪华车品牌第二阵营中,沃尔沃V40、雷克萨斯CT、DS6等车型也成为近两年各自品牌的“杀手锏”。显然,豪华车在中国市场的“光环”已经不复存在,靠进口车型、进口核心部件来抢夺市场的时代已经结束。随着中国消费升级,市场叫座的产品越来越以市场需求为主,而非依赖车企计划和自身研发节奏。越来越多的品牌和产品加入市场,一个品牌某一产品的缺口,会迅速被另一品牌的产品所补充,这使得让消费者“坐等”某款产品的时间越来越短。当前局面之下,如何做到在中国市场“无法被复制”,成为各大品牌角力的重点。“豪华车企只有发挥自身优势,把关键技术和产品引入中国、推出更受市场欢迎的产品,才能在竞争中保持优势。”全国乘用车信息联席会秘书长崔东树表示。核心技术引入成关键如其所言,产品和核心零部件的国产化已经成为市场竞争的关键所在,也有一些车企在此板块尝到了甜头——以2014年底加入国产化阵营的英菲尼迪为例,2015年,国产化效应开始显现,英菲尼迪在华销量突破4万辆,同比增长33.8%,这与其国产车型Q50L和全新QX50的推出密不可分。这两款国产车在东风英菲尼迪成立第一年即成为销售主力,2015年销量达23431辆,占总销量的近六成。此外,2015年销量节节败退的捷豹路虎,“国产效应”也开始显现。2016年1月,捷豹路虎在华销量为11200辆,同比增幅3.5%,而这主要归功于国产车销售带来的增长,使得其终于摆脱了2015年两位数下滑的“噩梦”。而身处第一阵营的宝马,亦寄望在2016年依靠核心技术入华获得突破——1月末,其发动机工厂在华“落子”,成为除欧洲以外的第一个工厂。尽管面对奔驰的激进扩张,宝马此举布局稍晚,但仍强过“按兵不动”。目前,宝马和奔驰对国产车型的比例目标一致——皆为三分之二,而宝马的产品优势也将在2016年展现,诸如新款长轴距版X1、新5系等车型上市后,都将直面迎接奔驰的挑战。从2016年开年来看,宝马和奔驰1月份的销量已然持平,这也预示着新一轮的竞争即将展开。就在各大豪华品牌纷纷将车型和技术引入中国之时,保持特立独行的雷克萨斯和保时捷,仍然在2016年坚定不国产决策。鉴于保时捷游走于超豪华与豪华之间,其保持进口血统称得上事出有因,而相对面向大众消费者的雷克萨斯,不国产一事已成为其主要短板。《中国经营报》记者从4S店处获悉,其个别车型的提车等待时间已超半年,加价幅度更是在10万元以上。“长此以往,雷克萨斯2015年的销量增长将无法维持,其或成为2016年豪华车市的第一个‘弃子’。”上述分析人士表示。总而言之,2016年,在微增状态持续、市场继续向消费者需求倾斜的背景之下,豪华车企之间的竞争将进入“白热化”,第一阵营的格局已处于改变边缘,第二阵营的生死大战的号角亦已吹响。至于这场战役的结果如何,还要看今年谁能更“接地气”,毕竟,最终的生杀大权,永远掌握在消费者手里。

当然,并不是每一个参与者都能笑到最后,赢者通吃的趋势更加明显。除了奥迪、宝马、奔驰这市场前三外,其他相当比例的日系、美系高档车都相形逊色。

尽管如此,高档车竞争格局并没有定型,对于后来者而言机会仍然存在,特别是随着国内消费渐现年轻、个性化趋势,一些特点鲜明的品牌或将脱颖而出。

一线阵营裂变

40、30、20……过去一年奥迪、宝马、奔驰在国内的销量,就像一组颇有寓意的安排,呈递进式地显示出奥迪、宝马、奔驰在中国的江湖地位。

2012年,奥迪在华继续充当“一哥”,稳中求进的战略使它销量同比增近三成,以40.6万辆的业绩领跑。

其中,国产车型奥迪A6L、A4L年销量均超过10万辆,Q5以64.9%的增速全年销量接近9万辆。进口车也取得较大增幅,总销量达到80188辆,增幅38.5%。奥迪已经达到了预期中的国产与进口80:20的平衡。

宝马紧随其后。去年宝马与Mini品牌总销量达32.6万辆,同比增长40.4%。正是得益于中国市场的高增量,宝马再次蝉联全球高档车冠军。值得期待的是,随着宝马在沈阳第二工厂产能释放,新3系在今年将会有更多的提升空间。

值得注意的是,曾经的全球老大奔驰汽车,受中国销售不利影响而继续落后于宝马和奔驰。2012年,奔驰在中国销量19.6万辆,同比仅仅微增1.5%,与宝马40%与奥迪30%的增幅相比相形见绌。

倘若剔除中国因素,奔驰全球销量将超过奥迪,与宝马不相上下。由此可见,对奔驰而言,当务之急是尽快填补中国短板。

后来者难突围

与动辄销量二三十万辆的德系车相比,其他高档车企普遍不乐观。特别是受钓鱼岛事件影响,日系高档车与主流距离更远。

原本有希望跻身第一阵营的雷克萨斯再次遭遇挫折。2012年原本是雷克萨斯战略规划中的“改变”之年,从全新产品投放到全系列混合动力导入,雷克萨斯都显露出后来居上的决心。无奈,受突发事件影响,雷克萨斯去年在华销量6.4万辆,虽然同比前年增长,但与年初预计的8万辆目标仍然少了不少。

在2011年销量大增60%至1.9万辆后,英菲尼迪将2012年的目标定为3万辆,不过却受到钓鱼岛事件的波及,最终只完成1.6万辆。受此影响,日产已经放缓了2014年英菲尼迪国产步伐。

二线高档车中,惟一的亮点来自于捷豹路虎。2012年捷豹路虎共售出7.3万辆,同比劲增74%。
对这家处于复兴阶段的品牌来说,更大的利好在于,去年捷豹路虎与奇瑞合资最终落地,二者将在2014年实现国产,届时捷豹路虎将有更足的动力向上冲。

2012年,在德系高档车企联合推动下,高档车门槛不断降低,部分车型的价格已经下探至20万元区间。这对大部分尚未国产的后来者来说,不啻为一个噩梦。

更大的隐忧在于,仅就奥迪、奔驰、宝马来说,2015年三者中期事业规划中,国产车的产能就已经达到130万辆,超过去年全年销售总和,二线高档车机会仍然存在,但破局向上的过程注定更加艰辛。

2013变数犹存

虽然仍然居于美国之后,但中国作为全球高档车第一大市场的头衔一定会如期而至,
惟一不确定的是,接下来的3年时间内,又将发生怎样的市场变局?

再过不到一周,在北京著名的798艺术区,一座新的汽车研发中心将正式开张。作为原设计中心的升级,奥迪新的设计中心除软硬件条件得到提升外,更重要的将进一步加速奥迪在华的研发能力。

这实际上已成为一种趋势,在加快车型引入的同时,本土研发能力也必须跟上发展的步调。对奥迪来说,将中国研发中心升级,将帮助其进一步提升本土研发能力。

研发升级或许只是高档车竞争趋势变化的一个方面,从市场营销、公关传播等一系列过程,进入中国不久的高档车品牌都在进行一轮蜕变。奥迪变得更动感激进,宝马不再是冷冰冰的驾驶机器,奔驰也更年轻时尚。

“2012年,我们看到了激烈的竞争,这种竞争未来将持续存在,高档车市场正更多地从卖方市场向买方市场转变。”一汽奥迪销售事业部总经理薄石告诉记者,“在这种形势下,如果只是按部就班,一不留神就可能被对手追上。”即使处于市场领跑者的位置,奥迪都是如此谨慎,因为,对国内高档车来说,一切皆有可能。